The North Face: мы хотим быть лидерами!

Тимофей, что представляет собой марка The North Face на сегодняшний день?

Она входит в состав VF corp., объединяющую более трех десятков брендов, большинство из которых представлено в России. В том числе Lee, Wrangler – джинсовое подразделение. Есть подразделения, outdoor, в которое входят The North Face, Vans, Napapijri, Nautica и еще несколько брендов. Корпорация VF приобретает эти бренды и дальше их развивает. Компания очень большая – 7 млрд. с лишним оборот. И The North Face вошел в состав корпорации относительно недавно, меньше 10 лет назад.

Такое объединение брендов сложилось исторически или оно как-то отвечает мировоззрению владельца компании?

Компания началась с производства и продажи джинсов в Америке. И хорошо на этом заработала. Тогда стала скупать другие бренды. В конце 90-х годов ситуация для рынка outdoor была не стабильная, так или иначе шел передел рынка, многие компании попали в большие объединения.

И марка The North Face выжила благодаря такому объединению. Какие сильные стороны этого бренда отметите?

Как и раньше (в 60-е годы, когда появилась фирма), The North Face – это высокотехнологические товары для альпинизма, скалолазания, ледолазания, outdoor’а и туризма. Но поскольку компания большая, многие интересные технологические разработки можно применить в растущих сейчас рынках, таких как горные лыжи, велосипед, бег по пересеченной местности – популярные занятия. Например, The North Face – один из учредителей забега вокруг Мон Блана.

Одно из сильных направлений марки – outdoor любительского уровня. И возникший сейчас целый сегмент – snow sports – горные лыжи, сноуборд.

Правильно ли я понимаю, что основу коллекции The North Face составляют товары для любителей активного отдыха, а не специалистов от альпинизма?

В процентном отношении товаров для любителей, конечно, больше. Но, безусловно, основой для создания имиджа бренда остается составляющая альпинизма – высокотехнологичные модели.

Какие тренды в развитии снаряжения в США отметите и как они отражаются на коллекции The North Face?

Основной тренд – воплощение мембранных тканей в изделиях, как Gore Tex, так и собственной HyVent мембраны. Комбинация мембранных тканей в изделиях.

Изделия сами сейчас представляют не то, что было лет 10 назад, когда альпинистская куртка представляла собой надежную, но «неповоротливую» конструкцию. Все развивается в сторону анатомического кроя, используются тянущиеся ткани. Есть цельнокроеные вещи, удобные и функциональные.

Эти же тенденции мы отмечаем в Европе и России (у нас, может быть, процесс идет чуть медленнее). Различаются ли коллекции, поставляемые в США и Россию?

Да. Различия касаются не высокотехнологичных линеек, которые идентичны, а любительских коллекций и небольшого, но растущего, сегмента life style.

А в чем выражаются эти различия?

В крое. Есть европейская коллекция одежды, в разработке которой участвуют европейские конструкторы. Ее размерная шкала смещена в сторону утоньшения силуэта.
Что касается снаряжения – рюкзаков, палаток – эти коллекции идентичны.

Многие отмечают специфичность российского рынка. В чем, как вы считаете, его особенности с точки зрения реализации здесь марки The North Face?

Он специфичный уже потому, что здесь огромный потенциал. Альпинизм, туризм, – это очень популярные занятия со времен СССР. Такое большое количество гор, морей, дикой природы есть, кроме России, наверное, только в Америке.

Есть спрос, есть условия, нет инфраструктуры, потенциал огромен. Но, безусловно, раньше очень немногие могли себе позволить ходить в чем-то высокотехнологичном, прогрессивном. В основном это были профессиональные спортсмены, так или иначе спонсируемые – государством или частными компаниями.

Когда нашу продукцию увидели, безусловно, она понравилась. И средний альпинист ходил и облизывался, так как не мог себе ее позволить. Поскольку стоимость одной куртки могла быть сравнима с бюджетом целой поездки. К счастью, время не стоит на месте, доходы растут, и людям хочется, пройдя начальный этап, совершенствоваться, залезать выше, оставаться дольше в холоде, так что требования к снаряжению возрастают. И покупатель хочет надежности и технологичности, и готов за это платить. И поэтому рынок outdoor (в любительском сегменте) по сравнению с остальными спортивными рынками (Nike, Puma, Adidas), в которых отмечается тенденция перепроизводства, растет! Поскольку некоторое время назад был некий вакуум. Так что сейчас даже стали появляться сетевые магазины, специализирующиеся на outdoor.

Раз уж мы коснулись потребителя… Нарисуйте некий словесный портрет человека, который пользуется экипировкой The North Face.

В первую очередь это люди, занимающиеся альпинизмом, туризмом серьезно, которые знают этот бренд, лидирующий в мире. Ведь логотип The North Face в России известен давно, еще до появления марки в нашей стране. Это прогрессивные люди, которым интересны новинки, которые хотят развиваться, быть экипированы наилучшим образом. Их доходы могут быть совершенно различны. Люди с большими доходами могут приобретать все, что им понравится, понятное дело. Но марка The North Face требует тонкого подхода. Нужно следить за тенденциями, новинками. И люди с меньшими доходами делают ставку на надежность и долговечность вещей, понимая, что эти инвестиции имеют смысл. Нам несколько раз приносили куртки, которым по 15 лет и которыми до сих пор пользуются!

Просто люди с меньшими доходами, видимо, более избирательно относятся к тому, что покупают…

Безусловно. Но сейчас в мире и у нас наметилась тенденция, что на бренд стало обращать внимание больше молодежи, студентов, которые много путешествуют. В общем, марка The North Face интересна прогрессивным людям, и не важно, какие у них доходы.

Я знаю, что The North Face поменял схему дистрибуции в России. Расскажите, в чем это выразилось.

Все просто. Раньше был дистрибутор – компания «Дельта-спорт». А теперь мы входим в состав представительства VF СНГ.

Как это отразится на российском потребителе?

Во-первых, у дистрибутора есть своя собственная стратегия развития и свои интересы. И поскольку у «Дельта-спорт» есть своя мультибрендовая сеть магазинов, это приводило к тому, что ассортимент привозимых в Россию товаров марки The North Face был довольно узок. Соответственно, ставка была на хорошо продаваемые недорогие позиции любительского уровня и life style. Это касалось одежды и обуви. Снаряжению вообще уделялось мало внимания, так как это было не в формате магазинов. И эта политика была обоснована, но мешала развитию бренда в целом. Так как основная категория потребителей (по идеологии) – профессиональные альпинисты, лыжники, сноубордисты – оставалась ущемленной, так как товары, разработанные для нее, не были представлены.

Из негативных последствий такой политики отмечу, что имидж бренда в России был испорчен, так как долгое время люди не видели основных товаров The North Face.

Сейчас мы пытаемся выстроить солидную дистрибуцию с привлечением настоящих профильных игроков outdoor и также объединить community людей, занимающихся этими видами спорта в разной степени профессионализма. От нью-скулеров и фри-скиеров до ключевых альпинистов.

Это ваша стратегия развития?

Безусловно.

Можно ли говорить о том, что в ближайшее время Россия увидит всю коллекцию The North Face?

Она уже видит. И так будет и впредь.

Это радует. А как это отразится на покупателях экипировки The North Face?

Для наших клиентов условия стали лучше. И мы будем, совершенствуя логистику, делать процесс доставки товаров от производителя магазинам еще удобнее.

То есть розничная сеть, работающая с вашей маркой, в результате перемен выиграла?

Мы даем больше свободы, и с точки зрения ассортиментной, и ценовой. Система стала гибче. Плюс, мы будем делать собственные розничные магазины. Надеюсь, что первый мы откроем уже в конце следующего года в Москве.

Зачем вам это нужно?

Чтобы просто показать широкой публике, что представляет из себя The North Face в целом. Потому что интерес к марке есть, мы это чувствуем. Ну и интерес потребителей к магазинам The North Face в Европе подсказывает, что нужно двигаться в этом направлении.

Отношение к потенциальным дистрибуторам марки. The North Face может продавать любой магазин или вы относитесь к своим потенциальным клиентам избирательно?

Безусловно, мы обращаем внимание на ассортимент магазинов. Что касается профильных магазинов, нас, конечно, интересует, какие еще марки в них представлены. Но, как правило, этот рынок так четко позиционирован и сегментирован, что «лишних» людей нет.

Магазины, торгующие дешевым снаряжением, The North Face не возьмут – у них нет нашего покупателя. Что касается остальных – рынок таков, что мы практически всех игроков знаем, а если не знаем, то коллеги подскажут. В этом смысле ориентировка полная.

Если же к нам приходит клиент, занимающийся продажей непрофильного товара, то мы стараемся в переговорах сориентировать его на ту продукцию, которая наилучшим образом будет продаваться у него.

Регионы. Долгое время все средства, в том числе покупателей, были сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас регионы развиваются. Как это отражается на марке The North Face?

Абсолютно прямая зависимость. В регионах, где серьезно развиты туризм, альпинизм (Сибирь, например), марка The North Face представлена. Может, не в том объеме, как в Москве (так как одна столица – больше, чем все вместе взятые миллионники). Но интерес растет, и все больше новых клиентов у нас появляется на Кавказе, на юге России. Где близость гор позволяет активнее вовлекаться в эти виды спорта.

Мы говорили уже о специфичности российского рынка и российских условий в целом. Планирует ли компания разработку моделей специально для России?

Возможности для этого есть, но такая задача не стоит. Даже развитые рынки (Германии, Великобритании, США) не получают специальных моделей (ну кроме общих различий, о которых мы уже говорили).

Есть такое понятие как SMU (или special make up) – это коммерческий инструмент, который позволяет отдельным крупным сетевым клиентам получать некую эксклюзивную продукцию. Эксклюзивность которой выражается, в основном, в цветовой гамме. И, допустим, куртка этого сочетания цветов продается только в этой сети. Но это не значит, что куртка технологически другая.

И я не думаю, что мы чем-то уникальны в этом смысле.

Просто все начинают говорить о том, что суровые климатически условия России требуют особого подхода.

У The North Face и так все есть – на любую погоду.

Какую маркетинговую поддержку бренда в России вы планируете?
У представителя гораздо больше возможностей для этого, чем у дистрибутора. И больше желания. Потому что мы понимаем, что мы должны рассказывать о новинках бренда, показывать их, поддерживать спортсменов, экспедиции и сообщества, в которых мы сможем лучшим образом контактировать с нашей целевой аудиторией.

Первый шаг мы сделали в начале июля – пригласили в Россию итальянского альпиниста Симоне Моро. С ним была очень интересная встреча с демонстрацией слайдов.

И мы хотим развивать эту тему – привозить личностей замечательных, так как им есть, что рассказать. И они гораздо лучше меня и любого моего менеджера могут рассказать о том, как продукция The North Face работает в очень жестких и суровых условиях. И их слово стоит ста наших. Степень доверия к ним априори выше. И мы будем их привлекать.
У них довольно жесткий график, но The North Face, безусловно, заинтересована в том, чтобы выделить какие-то окна и помочь нам организовать с ними встречу.

Ищет ли компания The North Face у нас в России кандидатов для вступления в свою команду?

Мы не бросимся сразу спонсировать крупные проекты. Но, безусловно, будем присматриваться. Со многими спортсменами мы уже знакомы. Шажок за шажком мы будем двигаться в этом направлении. Будем поддерживать спортсменов снаряжением, а затем, возможно, и финансово. Это интересно. И нас интересуют не только маститые спортсмены, но также молодые прогрессивные альпинисты, ледолазы, лыжники и т.д.

Помню узнаваемый бренд еще в 90-е годы на любом рынке… Боитесь ли вы сейчас контрафакта?

Контрафакт был, есть и будет. И это даже с одной стороны хорошо. Это индикатор популярности бренда в мире. С контрафактом можно бороться по разному. Можно, как табачные бренды, предпринимать очень жесткие меры в сотрудничестве с правоохранительными органами. Но в спортивном бизнесе, особенно таком нишевом, это менее эффективно. Надо идти более простыми методами, которые при этом позволят рассказать потребителю, что такое The North Face. И такой метод – быть активно представленными в большинстве спортивных магазинов – профильных и мультиспортивных – с широким ассортиментом, что позволит потребителю сделать однозначный вывод о том, что такое The North Face. Потому что подделывают несколько наиболее популярных артикулов. Логотип The North Face можно увидеть на множестве очень дешевых рюкзаков. Но достаточно увидеть настоящий рюкзак The North Face, чтобы сделать вывод о том, что есть настоящее изделие, а что – подделка. Так что лучший способ – это флагманский магазин, где представлена продукция The North Face в самом широком виде, чтобы люди, пройдя через этот своеобразный show-room, могли сделать свои выводы и поделились ими с другими.

Стратегия развития компании разрабатывается не на год…

На пять…

Ок. Каким вы видите бренд The North Face в России через пять лет?

Мы амбициозны. Конечно, мы хотели бы видеть себя лидером outdoor и профессиональных альпинизма, ледолазания, скалолазания – не только по объему продаж, но по своему статусу. Чтобы при мыслях о снаряжении для альпинизма, ледолазания, горных лыж марка The North Face приходила на ум одной из первых. И чтобы люди знали, где купить это снаряжение. И если это будет – это будет успех.